O COMPETE 2020 acompanha o caminho de sucesso dos sapatos portugueses

A indústria portuguesa do calçado tem sido considerada como um exemplo e uma referência na economia nacional, sendo uma das maiores indústrias exportadoras e das que mais contribui positivamente para a balança comercial portuguesa.

Em 2016, as exportações do sector cresceram 3,2%, para 1,923 mil milhões de euros, ou 81 milhões de pares vendidos em 152 países. É o sétimo recorde consecutivo numa fileira que viu as vendas ao exterior aumentaram 58% desde 2009 e, apesar do abrandamento da marcha dos sapatos lusos (o crescimento em 2016 ficou nos 3,2%), contrasta com o desempenho negativo de outros produtores como Espanha (-7,8%), Itália (-0,9%) ou até a China (-12%).

O setor do calçado é composto na grande maioria por pequenas e médias empresas, com um número médio de 26 trabalhadores em 2012, apresentando valores estáveis na última década. Segundo o Eurostat a dimensão média das empresas portuguesas de calçado é superior à média da actual União Europeia a 28 países e em particular muito superior à dimensão das empresas espanholas e italianas. A nível nacional a dimensão média das empresas de calçado é muito superior à das empresas da indústria transformadora no seu conjunto. Pode-se assim dizer que o calçado português não tem nenhuma desvantagem face aos seus principais concorrentes internacionais ou à maioria das actividades industriais nacionais.

A história do setor é uma história de resiliência e de reinvenção: nas décadas de 70 e 80, Portugal era reconhecido no mundo do calçado como um país de produção massificada de baixo custo. As exportações resultavam da produção subcontratada das empresas internacionais aos fabricantes portugueses e das vendas das grandes unidades industriais de capital estrangeiro instaladas no nosso país.

No final da década de 90 e inícios do século XXI, ocorreram mudanças significativas na estrutura da indústria portuguesa se calçado. Após duas décadas de crescimento, o aumento da intensidade concorrencial nos mercados internacionais tem imposto a alteração do modelo competitivo. As empresas estrangeiras de grande dimensão, que se tinham instalado em Portugal na década de 80, optaram por deslocalizar a sua produção para outros países, procurando os baixos custos de produção, tal como anteriormente tinham sido atraídas para Portugal. Para além desta situação, algumas empresas nacionais não aguentaram a pressão competitiva. Estes factores tiveram como consequência uma redução significativa dos indicadores de actividade do sector (empresas, emprego, produção e exportação) (APICCAPS, 2007a).

Nos primeiros anos do século XXI, a economia europeia, mercado preferencial de exportação da indústria do calçado, crescia 3.3% ao ano. Nos anos seguintes, mais concretamente em 2008, a estagnação estava instalada e no ano seguinte a Europa entrou em recessão. O aumento do desemprego e a redução do rendimento disponível trouxeram consequências ao nível da procura de calçado. Neste contexto económico difícil, a indústria portuguesa de calçado manteve o seu rumo de aposta nos mercados internacionais e de progressão na cadeia de valor, reforçando as suas capacidades de criação, design e moda e investindo no marketing internacional. Em paralelo, procedeu à renovação da imagem colectiva, apostando num visual arrojado e em slogans como “Designed by The Future” e “ The Sexiest Industry in Europe”. Este ganho de imagem permitiu um crescimento das exportações e do preço médio de exportação.

Com um tecido empresarial constituído por PME´s do tipo familiar, as instituições sectoriais têm desempenhado um papel fundamental no desenvolvimento de estratégias colectivas, que estimulam o trabalho em rede e a cooperação, de forma a ultrapassar as dificuldades inerentes da reduzida dimensão da generalidade das empresas.

A indústria portuguesa de calçado beneficia da existência de estruturas associativas e tecnológicas que lhe fornecem apoios importantes, com destaque para a APICCAPS e CTCP, sendo estas responsáveis pela maioria das políticas mobilizadoras do calçado. Estas entidades têm como objectivos estratégicos: a promoção da competitividade das empresas e da imagem do sector do calçado; a modernização das empresas; a promoção de I&D e criação de novas tecnologias; a qualificação e formação dos recursos humanos; e a contribuição para o fortalecimento das ligações entre a indústria e as Universidades e organismos de investigação

A Associação Portuguesa dos Industriais de Calçado, Componentes e Artigos de Pele e seus Sucedâneos (APICCAPS), tem procurado nos últimos trinta anos, traçar uma visão de futuro para a fileira de calçado em Portugal, através de Planos Estratégicos, que se têm revelado da maior importância, no sentido de apontarem um rumo, se definirem estratégias e se traçarem planos de acção.

A APICCAPS tem desenvolvido os seus planos estratégicos com base num pensamento estratégico estruturado e assente num diagnóstico esclarecido. A orientação para os mercados externos, a actuação do lado da oferta, a coordenação em rede e a atitude positiva são os elementos base desse pensamento. A orientação para os mercados externos tem sido desde a primeira hora uma prioridade, preferencialmente para mercados de proximidade e com poder de compra, apostando cada vez mais em produtos de elevado valor. A actuação do lado da oferta através da inovação, das tecnologias e processos flexíveis, tem permitido uma resposta rápida às encomendas, produzindo com flexibilidade e pequenas séries.

As forças e vantagens competitivas da indústria portuguesa do calçado resultam do rumo que foi escolhido para o sector e do facto de os intervenientes terem trabalhado para o concretizar utilizando de forma eficaz os Fundos da União Europeia, para investimentos produtivos mas sobretudo para investimentos não produtivos, como sejam projetos de I&D que lhe permitem apresentar produtos diferenciados em mercados exigentes, para campanhas internacionais estruturadas que revolucionaram a forma como os mercados perspectivam a oferta nacional, para aceder a novos mercados numa procura constante de aumentar a quota de exportação permitindo criar empregos e um crescimento sustentável.

Nesta Newsletter assumimos a ousadia de falar deste setor cujo sucesso enche páginas de estudos e jornais, porque as empresas e as entidades não empresarias desta indústria sabem que não podem parar esta dinâmica de décadas . Porque o sucesso construi-se com muito trabalho!

• Internacionalização da marca própria EXCEED para mercados não europeus

Através de um projeto de internacionalização, a Fábrica de Calçado DURA vai, com a sua marca própria EXCEED, apostar em novos mercados fora da Europa, de grande potencial e dimensão, nomeadamente os Estados Unidos, Canadá, Austrália e Nova Zelândia, e vai reforçar a sua posição com a imagem de marca associada à obtenção da Certificação da Qualidade segundo a Norma ISO 9001. Aumentando os mercados a empresa incrementará a quota da marca própria.

A Fábrica de Calçado DURA lançou em 2010 a marca própria de calçado para homem EXCEED, no sentido de criar um negócio de maior valor acrescentado orientado para o mercado externo e reduzir a dependência face ao seu negócio tradicional de Private-Label, que sofre pelas oscilações nas encomendas dos grandes clientes e tem margens de lucro muito reduzidas, compensadas apenas pelas quantidades mais elevadas das encomendas.

• Reforço da Internacionalização da Marca WOCK

A WOCK® comercializa produtos altamente técnicos, socas e sapatos destinados a profissionais de diversas áreas de atividade, através de uma proposta de valor assente não só na Inovação, qualidade e performance das suas características técnicas, mas também através do design inovador dos seus produtos, que permitem aos profissionais expressarem a sua individualidade no local de trabalho cumprindo sempre os requisitos técnicos.

Através deste projeto de internacionalização a empresa irá investir nas áreas consideradas prioritárias para a competitividade e sucesso do seu negócio, nomeadamente a consolidação e crescimento da marca WOCK® nos mercados internacionais.

A promoção e projeção da marca nos mercados externos será realizada através de um conjunto abrangente e integrado de métodos de marketing, nomeadamente: website, otimização de motores de busca, dinamização de redes sociais, acesso a plataformas internacionais de comércio eletrónico, ações de prospeção e captação de novos clientes, participação em feiras internacionais e outras ações de promoção internacional, incluindo divulgação de material promocional.

• FASCOM: um novo conceito de negócio com soluções avançadas de fabrico e formas inovadoras de comercialização

Liderado pela Fábrica de Calçado Sozé, em consórcio com a CEI - Companhia de Equipamentos Industriais, o CTCP - Centro Tecnológico do Calçado de Portugal, o INESC Porto - Instituto de Engenharia de Sistemas e Computadores do Porto e a Inovretail, o projeto FASCOM apostou no desenvolvimento de um novo conceito de fábrica de calçado - permitindo ao cliente personalizar ou customizar o seu artigo, obtendo assim um sapato diferente e único – e de novas ferramentas que permitem melhorar, significativamente, o desempenho na loja física (ponto de venda) e dos restantes intervenientes ao longo da cadeia de valor (distribuidores e produtores).

• Portuguese Shoes X The Coolest Shoes In The World

Agora é a vez dos coolest kids...Em 2017, depois de Iconic, a APICCAPS lança a campanha The Coolest Shoes in the World, para promover a progressão do crescimento do calçado de segmento infantil a nível internacional. Aumentar as exportações, conquistar novos clientes e abordar novos mercados são os três objetivos essenciais desta operação, inserida na estratégia de internacionalização do setor e que se traduz, por um lado, na presença de empresas em cerca de 70 certames profissionais em todo o mundo e, por outro, em ações de comunicação, inseridas na campanha de imagem em curso, com a designação Portuguese Shoes: Designed by the Future.