Aveleda: Projeto de internacionalização dinamiza a marca Portugal no mundo
A Aveleda, uma empresa familiar com 150 anos de existência, perspetiva no futuro continuar a ser um dos mais importantes produtores de vinho de Portugal, contribuindo para a divulgação dos vinhos portugueses e da cultura vínica portuguesa pelo mundo, por via do alargamento da sua presença para lá dos 60 países onde hoje já distribui os seus vinhos.
O projeto de internacionalização da Aveleda teve como objetivos o reforço da posição da empresa e da notoriedade das suas marcas em mercados internacionais e a divulgação dos novos produtos associados às marcas Casal Garcia, Aveleda, Adega Velha e Quinta da Aguieira.
Leia a entrevista a Martim Guedes, CEO da Aveleda sobre este projeto de internacionalização, cofinanciado pelo COMPETE 2020, que permitiu “reduzir o risco de exposição a uma estratégia de crescimento, apoiando o aumento de vendas em mercados prioritários para a empresa” e contribuir “para o reforço da notoriedade das marcas na exportação.”
1. Entrevista
| Como caracteriza este projeto na vossa estratégia empresarial ? |
A Aveleda é uma empresa que tem conseguido crescer de forma consistente no mercado, muito alavancada pelo empenho e dedicação de toda a sua estrutura, pela qualidade reconhecida que os nossos vinhos demonstram ter e pela história e tradição de uma empresa com 150 anos de existência.
Ao longo dos anos, temos insistido em manter uma estratégia de crescimento ponderado, não querendo dar “um passo maior que a perna”. Ainda assim, desenhamos um plano ambicioso de investimentos, com o objetivo de explorar um conjunto de oportunidades de dinamização das nossas marcas Casal Garcia, Aveleda, Adega Velha e Quinta da Aguieira quer em mercados com potencial de crescimento como a Alemanha, França e Bélgica, quer junto de mercados em expansão, como a Suécia ou o Luxemburgo.
Incluímos, por exemplo, uma campanha de comunicação 360º para a marca Casal Garcia centrada em quatro pilares: Awareness da marca, Reassurance – reforço da mensagem de comunicação, Experience através da participação em eventos, e Ativação em pontos de vendas.
A apresentação deste projeto surgiu com naturalidade, tendo em conta que tínhamos a estratégia definida antes de pensarmos em recorrer a apoios comunitários. Penso que este fator foi também importante para o sucesso desta operação. Com uma aposta tão estruturante como a que tomamos, fazer depender a implementação das ações da obtenção de apoio poderia ser bastante perigoso.
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A execução do projeto já permite avaliar resultados ao nível da concretização dos negócios e aumento efetivo de exportações?
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Naturalmente. Partimos para este projeto com um volume de negócios anual a rondar os 32 milhões e euros com uma taxa de exportação de 64%, dados de 2015. No nosso objetivo era alcançar um volume de faturação de 35.7 milhões euros em 2018, objetivo claramente alcançado. Em 2018 ultrapassamos a barreira dos 37.5 milhões de euros, feito nunca antes alcançado. Este ano as perspetivas são positivas e vamos conseguir manter este volume de atividade. |
| De entre os resultados alcançados, há alguns que gostariam de destacar? | Alegra-nos bastante saber que em 4 anos já empregamos mais 10 colaboradores. Somos hoje uma família com 143 pessoas e com objetivos muito bem definidos ao nível do crescimento no curto/médio prazo. |
| Da vossa experiência quais os fatores de sucesso para uma empresa conquistar clientes e mercados no exterior? |
Da nossa experiência, consideramos que deve existir uma adequação da proposta de valor do produto às necessidades dos mercados.
No nosso caso, é mais difícil entrar em mercados essencialmente focados em preços baixos como são o caso da China e do Reino Unido. Nestes mercados, a divulgação da qualidade é essencial e marca o sucesso das operações.
Se o posicionamento é feito pela qualidade e história, então mercados mais competitivos como os Estados Unidos, Alemanha, Canadá, Brasil ou Suíça serão os mais indicados.
Por último, não queria deixar de referir que os parceiros assumem uma posição central neste processo. Com a multiplicidade de escolhas, é essencial conseguir que agentes locais consigam promover os nossos vinhos, fazê-los chegar aos canais certos. Atualmente não faz sentido avançar com estratégias de promoção sem uma estrutura de distribuição local. Nesse sentido, o trabalho que tem sido realizado pelas nossas associações tem contribuído para que pequenos produtores possam dar o salto e vingar no mercado internacional.
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| Qual a relevância do apoio do COMPETE 2020 na concretização da vossa estratégia de conquista de mercados? |
O apoio COMPETE 2020 permitiu-nos reduzir o risco de exposição a uma estratégia de crescimento, apoiando o aumento de vendas em mercados prioritários para a empresa e contribuindo para o reforço da notoriedade das marcas na exportação e consolidação da posição concorrencial da empresa. Fizemo-lo sabendo que também estávamos a contribuir para a dinamização da marca Portugal no mundo.
Se no contexto nacional, estamos hoje no grupo dos maiores produtores de vinho, no contexto internacional a concorrência de players com maior dimensão e propostas de valor igualmente interessantes é um desafio constante para a afirmação no contexto internacional. O apoio nacional e comunitário é fundamental para apoiar as empresas na sua estratégia de internacionalização.
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Perfil do entrevistado | Martim Andresen Guedes
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Formado em gestão financeira, iniciou o seu percurso profissional na banca de investimento. Em 2007 juntou-se à empresa da família – a Aveleda. Tendo passado por diversas áreas da empresa, assume desde 2013, em conjunto com o seu primo António Guedes, a liderança da empresa. A Aveleda, originalmente ligada ao vinho verde, onde é líder de mercado, está hoje também presente nas regiões do Douro, Bairrada e Algarve. |
2. Apoio do COMPETE 2020
Apoiado pelo COMPETE 2020 no âmbito do Sistema de Incentivos à Qualificação e Internacionalização de PME, o projeto Aveleda Global 2016-2017 envolveu um investimento elegível de 1.2 milhões de euros, correspondendo a um incentivo FEDER de 500 mil euros.
3. Links
14/10/2019 , Por Cátia Silva Pinto
Portugal 2020
COMPETE 2020
União Europeia