Intercork III - Campanha Internacional da Cortiça
Promover a cortiça e os seus produtos nos principais mercados de destino, gerando mais informação junto do trade e consumidores, criando as condições de reforço e aumento das exportações, são os grandes objetivos do Intercork III.
Enquadramento
A cortiça teve de se reinventar, enfrentou novos desafios, foi posta à prova. De líder sem concorrência no sector dos vedantes passou a ter de responder a indústrias fortíssimas a nível mundial como a indústria do plástico e do alumínio; o sector da construção que durante algum tempo parecia crescer e a despertar para a cortiça, desmoronou-se; a produção e consumo do vinho estabilizaram.
Um novo paradigma nasceu. As exportações em quantidade não permitiam ao sector crescer o expectável e a busca de produtos com maior valor acrescentado, em todos os segmentos de produtos, surgia, agora, como o caminho a seguir.
Deste modo, a inovação em novos processos e produtos, a investigação e o desenvolvimento quer pelas empresas do sector, quer em universidades e centros de investigação, a conquista de marcas que possam colocar a cortiça num patamar premium em todas as suas valências (moda, design, transportes, arquitetura), bem como de prescritores de renome nos vários domínios, a aposta na qualidade e no valor humano, passaram a ser as linhas de orientação para o sector.
As sucessivas campanhas desenvolvidas desde 2000 têm permitido ao sector comunicar ao mundo as suas mudanças e para mudar opiniões foi e é preciso comunicar. Comunicar de uma forma assertiva e contínua as mensagens-chave do sector.
Sem todo o esforço de comunicação e promoção internacional da cortiça realizado, nos últimos 15 anos, não seria possível o reconhecimento mundial deste tão nobre produto. A cortiça surge, hoje, espelhada nos melhores e maiores meios de comunicação em todo o mundo. Mas o que se fala hoje sobre a cortiça é radicalmente diferente daquilo que se falava no início do milénio. A cortiça surge associada às suas credenciais ambientais e de performance, é apresentada como um produto moderno e de futuro, é a preferida dos consumidores e dos produtores, é a escolhida pelos mais reconhecidos designers e famosos arquitetos. A cortiça é, hoje, a embaixadora de Portugal no mundo.
Projeto
O sector da cortiça tem traçado como seu objetivo estratégico o aumento das exportações, pretendendo atingir, no curto/médio prazo, a fasquia dos mil milhões de euros.
Para alcançar esta meta terá de ser realizado um trabalho em duas frentes:
- Melhoria interna: que passa pelo aumento da qualidade generalizada do sector, nos diferentes domínios: área florestal, industrial, investigação e desenvolvimento, inovação, formação e qualificação dos trabalhadores;
- Comunicação: que dada a dimensão das empresas que compõem o sector (pequenas e micro empresas) a APCOR assumiu o papel de ser a porta-voz do sector para o mundo, levando a cabo campanhas de comunicação institucionais que beneficiam todo um sector e, também, outros sectores da atividade portuguesa: vinho, turismo, gastronomia que, de uma forma direta ou indireta, são promovidos, podendo afirmar-se que todo o país sai beneficiado.
Com este projeto que a APCOR assentará a sua estratégia dois grandes eixos que correspondem aos dois maiores subsectores da cortiça: rolhas e materiais de construção, decoração e design. Deste modo terá como mercados-alvo:
Eixo I - Rolhas de Cortiça: EUA e Canadá, França, Itália, Espanha, Reino Unido, China, Brasil, Suécia e Dinamarca.
Eixo II - Materiais de Construção, Decoração e Design: Alemanha.
A promoção da cortiça será sempre feita de uma forma transversal em todas as campanhas.
Nesta medida, é possível apontar alguns pontos a serem desenvolvidos no âmbito do Intercork III:
- Aproveitar os materiais produzidos nas campanhas anteriores como vídeos e informações (estudos de mercado) que serão aproveitados para disseminar as mensagens da cortiça noutros mercados. Por exemplo: Fazer circular por países como a China vídeos dos maiores produtores vinícolas europeus a defender o uso da cortiça pode levar os consumidores chineses a exigirem cada vez mais a cortiça;
- Regressar ao Reino Unido dado ser um país que marca as tendências. Nomeadamente na área dos materiais de construção, decoração e design aproveitando o que designers, arquitetos e escolas têm realizado nos últimos tempos com cortiça neste país.
- Apostar no eixo dos materiais de construção e decoração promovendo a cortiça como um produto de futuro. A cortiça é um elemento que já integra produtos utilitários, mas diferenciando-os pelas suas características técnicas, acústicas, isolantes, de conforto, entre muitas outras.
- Comunicar a cortiça e os seus produtos nos vetores Cultura, Natureza e Futuro;
Apoio
O projeto é promovido pela APCOR - Associação Portuguesa da Cortiça e conta com o apoio do COMPETE 2020 no âmbito do Sistema de Apoio Sistema a Ações Coletivas (SIAC), envolvendo um Investimento elegível de 7,8 milhões euros o que resultou num Incentivo FEDER de 6,6 milhões euros.
Evolução da Campanha Intercork
Desde o ano 2000 que a APCOR tem apostado em campanhas de comunicação e promoção da cortiça nos principais mercados-chave para o sector, no intuito de alavancar o trabalho interno que as empresas individualmente têm levado a cabo.
Têm sido comunicadas as mensagens-chave da cortiça, os produtos de cortiça, no fundo comunica-se um produto português que nos diferencia em todo o mundo.
No ano de 2000…
O foco da campanha foi o de combater as mensagens erróneas que os vedantes de plástico estavam a transmitir sobre a cortiça, nomeadamente que era necessário cortar as árvores para se produzir as rolhas - esta batalha foi travada no Reino Unido, junto do retalho -, rapidamente se percebeu da necessidade de criar notoriedade sobre a natureza da cortiça e as suas diferentes aplicações, particularmente a sua utilização como elemento imprescindível para o vinho.
A primeira Campanha Internacional da Cortiça chegou a quatro continentes, abrangendo mercados como: Reino Unido, EUA, Austrália, Chile, África do Sul, França, Argentina, Alemanha e Espanha; com a mensagem ‘Real Cork Irreplaceable’ foi comunicada a utilização da rolha como “o melhor vedante” feito a partir de matéria-prima natural com qualidades técnicas únicas.
As campanhas que se seguiram serviram para consolidar as mensagens, assegurar o posicionamento da rolha de cortiça como vedante de qualidade; associar a cortiça como um produto natural.
Real Cork. Real Wine foi o slogan usado para transmitir a ideia de que um bom vinho utiliza sempre a rolha de cortiça. Alguns mercados caíram, dando-se primazia aos países-alvo fundamentais para a rolha de cortiça, como França, EUA, Alemanha e Reino Unido.
No ano de 2009...
Foi desenvolvido o maior projeto de comunicação pelo sector, não só ao nível do investimento, mas também ao nível dos mercados-alvo e dos segmentos de produto a comunicar. O programa InterCork - Promoção Internacional da Cortiça, desenvolvido em 2009 e 2011 tinha por objetivo a revitalização do sector da cortiça.
O InterCork I chegou a 12 países (EUA, Canadá, França, Alemanha, Itália, China, Rússia, Japão, Emirados Árabes, Reino Unido, Bélgica e Holanda) e continuou a apostar na comunicação da rolha de cortiça, dando continuidade aos anteriores projetos, mas introduziu pela primeira vez a promoção dos materiais de construção e decoração e novos mercados onde esta área é mais forte, como a Rússia e o Benelux.
Esta foi, também, uma campanha marcada pela realização de ações mercado a mercado, um projeto em que cada iniciativa foi adaptada à realidade local e proposta por pessoas locais: uma campanha de americanos para americanos, de franceses para franceses, etc.
O InterCork foi, sem dúvida, uma campanha marcante e decisiva para o sector, quer pelo facto de ter ajudado na recuperação das exportações, logo em 2011 e 2012, quer pelos resultados obtidos por cada campanha individualmente, mas também da campanha como um todo.
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Alguns resultados: - mais de 9500 artigos sobre cortiça publicados a nível internacional, o que equivale a 528 artigos por mês; - mais de 12h em TV e 6h30 em radio; - rede com mais de 105.000 fãs no Facebook e 11.276 seguidores no Twitter; - mais de 320 mil visitas aos vários sítios da APCOR; - mais de 110 mil visualizações no Youtube e Vimeo; - 13 prémios internacionais que o InterCork I recebeu nos vários mercados da campanha. |
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No ano de 2013…
Campanha InterCork II, uma campanha onde o investimento financeiro reduziu para um terço, mas onde o empenho e ambição de fazer uma campanha impactante como a anterior continuou.
Assistiu-se a alguma redução dos mercados (Rússia, Benelux, Japão, Emirados Árabes), mas apostou-se noutros (Brasil, Suécia, Dinamarca e Espanha).
Os novos mercados começam a ter algum relevo nas exportações e apostou-se claramente na China, como o grande mercado produtor e consumidor no futuro.
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Alguns resultados: - mais de 7500 artigos gerados em 18 meses, o que equivale a mais de 400 artigos por mês; - mais de 265 mil fãs e seguidores nas várias redes sociais; - 35 canais sociais; - 10 sítios distintos com informação sobre a cortiça disponíveis em 8 idiomas; - 84 mil exemplares de suportes produzidos em 9 idiomas. - atribuição do 1º Prémio ‘Campanha de Comunicação B2B’ no Grand Prix Stratégies Publics Relations 2015 para a campanha de comunicação da cortiça desenvolvida em França (a campanha foi selecionada de entre mais de 50 campanhas a concurso). |
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Entidade Promotora
A APCOR - Associação Portuguesa da Cortiça - é a única associação nacional que representa a indústria da cortiça.
Nasceu em 1956, em Santa Maria de Lamas, concelho de Santa Maria da Feira. Possui cerca de 270 associados, que representam cerca de 80% da produção nacional e mais de 85 % das exportações de cortiça e que cobrem todos os subsectores da indústria preparação, transformação e comercialização.
Promover e valorizar a cortiça e os seus produtos, assim como representar e apoiar as empresas do sector nos mais variados domínios são os objetivos da APCOR.
Informação de Interesse
InterCork III já em marcha in Notícias APCOR nº86 Edição completa Aqui
Descubra a cortiça em…
- Cork Information Bureau) – conjunto de documentos em formato PDF sobre vários temas relacionados com a cortiça
- Videoteca – Testemunhos, Setoriais, Eventos
- Fototeca – Banco de imagens