Portuguese Shoes X The Coolest Shoes In The World
Agora é a vez dos coolest kids...Em 2017, depois de Iconic, a APICCAPS lança a campanha The Coolest Shoes in the World, para promover a progressão do crescimento do calçado de segmento infantil a nível internacional. Uma estratégia que os instrumentos de apoio do COMPETE 2020 querem alavancar e disseminar.
Por ano, Portugal exporta cerca de 5 milhões de pares de calçado de criança, que geram um volume de negócios na ordem os 125 milhões de euros. Para aumentar a percentagem das exportações, que em 2016 já tinham registado um aumento de 42% face aos 5 anos anteriores, o setor decidiu apostar numa campanha de comunicação específica, assinando a primeira edição de The Coolest Shoes in the World.
Aumentar as exportações, conquistar novos clientes e abordar novos mercados são os três objetivos essenciais desta operação, inserida na estratégia de internacionalização do setor e que se traduz, por um lado, na presença de empresas em cerca de 70 certames profissionais em todo o mundo e, por outro, em ações de comunicação, inseridas na campanha de imagem em curso, com a designação Portuguese Shoes: Designed by the Future.
Apoiado pelo COMPETE 2020 no âmbito do Sistema de Apoio a Acções Coletivas (SIAC), o projeto Portuguese Shoes envolveu um investimento elegível de 1.7 milhões de euros, correspondendo a um incentivo FEDER de cerca de 1.5 milhões de euros.
Para o empresário e designer Luís Onofre, que tomou posse no mês passado como presidente da Associação Portuguesa dos Industriais de Calçado (APICCAPS), «a promoção comercial externa e a promoção de uma imagem de excelência do calçado português é, desde há muito, uma prioridade estratégica para a indústria portuguesa de calçado, que exporta mais de 95% da sua produção, para 152 países nos cinco continentes. Portugal, exporta por ano, mais de 80 milhões de pares de calçado no valor de, sensivelmente, 1.930 milhões de euros».
Em declarações ao COMPETE 2020, o presidente da associação do setor enaltece os resultados alcançados pois «nos cinco últimos anos, fruto de uma aposta sem precedentes da APICCAPS e das empresas, com o apoio do programa COMPETE (primeiro Programa COMPETE e depois COMPETE 2020), as exportações de calçado aumentaram mais de 55%, atingindo um novo máximo histórico no final do ano passado. Também o preço médio do calçado português tem vindo a crescer de forma continuada e, hoje, entre os principais produtores mundiais de calçado, é o segundo mais elevado do mundo».
Luís Onofre acrescenta que «toda essa estratégia, definida nos Planos Estratégicos do Cluster do Calçado, apenas foi possível concretizar, com resultados globais tão interessantes, porque beneficiaram do apoio das políticas públicas. Nesse domínio, um destaque muito especial, e merecido, para o Programa COMPETE 2020 que, desde cedo, percebeu esta dinâmica do sector, permitindo a afirmação de uma industria jovem, moderna e voltada para o futuro».
Sobre o projeto Portuguese Shoes
No Plano Estratégico do Cluster do Calçado FOOTure 2020, o desenvolvimento das campanhas de imagem Portuguese Shoes enquadra-se numa iniciativa estratégica mais vasta designada “Internacionalizar e Comunicar”, correspondente a um dos três eixos em que o plano está estruturado. Esta iniciativa inclui também, entre outras, uma linha de ação vocacionada para a promoção internacional através da presença em feiras e outros certames. Estas duas iniciativas complementam-se e reforçam-se mutuamente: uma presença qualificada e persistente em feiras setoriais contribui para consolidar a imagem internacional do calçado português; mas, simetricamente, as campanhas Portuguese Shoes, ao atuarem diretamente sobre a imagem e reputação do calçado português, reforçam a eficácia da ação comercial desenvolvida através da presença nas feiras.
Mas o sucesso do calçado português, e mesmo a valorização da sua imagem, não depende exclusivamente destas iniciativas, tendo que ser alicerçada numa oferta qualificada, compatível com os atributos de imagem que se pretendem transmitir. Por isso, o FOOTURE 2020 prevê também uma iniciativa estratégica designada “Qualificar e rejuvenescer” destinada a reforçar as competências dos recursos humanos e das empresas do cluster, em diversos domínios.
Não menos importante é a terceira iniciativa estratégia do FOOTURE 2020, a iniciativa “Inovar” que visa manter a indústria portuguesa de calçado na fronteira tecnológica da indústria a nível mundial. A imagem internacional do país como produtor de calçado não é independente da imagem de que o país goza de forma mais geral, havendo relações nos dois sentidos: uma melhoria da imagem do país enquanto produtor de calçado contribui para a melhoria da sua imagem geral e, nessa medida, beneficia todos a quem essa imagem aproveite; mas também uma melhoria da imagem do país em geral ou noutros domínios específicos se traduz em benefício para a indústria do calçado.
Ao nível operacional, a prossecução dos eixos orientadores do FOOTURE 2020 passa, no âmbito do projeto Portuguese Shoes, pela concretização das seguintes atividades.
1) Promoção em feiras internacionais - distribuição de suportes de comunicação e promoção da marca coletiva Portuguese Shoes em grandes feiras internacionais de calçado, visando alavancar a ação comercial que as empresas aí levam a cabo.
2) Reforço da presença na comunicação social da especialidade - produção e distribuição de kits de imprensa junto dos media especializados, divulgando a oferta portuguesa; inserção de publicidade na Fashion TV e em revistas internacionais de prestígio.
3) Marketing direto - envio de materiais promocionais para uma base de dados alargada de atores relevantes na indústria de calçado a nível mundial (nomeadamente a revista Portuguese Soul e os livros Portuguese Soul Prestige).
4) Reforço da ligação entre criadores e indústria - organização de ações de promoção focadas na ligação entre os criadores nacionais e a indústria de calçado a realizar em eventos de Moda com visibilidade internacional, nomeadamente a ModaLisboa.
5) Reforço da presença no ciberespaço - reforço e qualificação da presença do cluster do calçado no ciberespaço, envolvendo nomeadamente a reformulação da página www.portugueseshoes.pt, a produção de conteúdos audiovisuais no âmbito da Portuguese Shoes TV e o reforço da presença nas redes sociais. Destaque para o programa Whats up Olhar a Moda, principal output dessa plataforma e que é já uma referência na grelha de diversos canais da RTP, tendo assim superado todas as expectativas.
6) Acompanhamento, avaliação e disseminação do projeto - acompanhamento do projeto no âmbito do Cluster Português do Calçado e Moda e realização de atividades de disseminação em conjunto com associações representativas de outras indústrias do universo Moda, nomeadamente a ANIVEC e a AORP.
Apesar de todos os progressos feitos, ainda é possível reforçar o valor acrescentado do calçado português por via da elevação da sua imagem para níveis ainda mais exigentes. Para isso, é preciso continuar a investir na imagem coletiva. Mas é igualmente indispensável trabalhar a imagem individual das empresas que, por vezes, não está no mesmo patamar: dentro da diversidade do cluster, é preciso que, de forma adaptada aos segmentos em que atua, cada empresa tenha uma imagem de excelência.
Links úteis
Vídeo da campanha The Coolest Shoes in the World
Plano Estratégico - Footure 2020
Website do Cluster Português do Calçado e Moda