Internacionalização da marca própria EXCEED para mercados fora da Europa

Resumo

A Fábrica de Calçado DURA vai, com a sua marca própria EXCEED, apostar em novos mercados fora da Europa, de grande potencial e dimensão, nomeadamente os Estados Unidos, Canadá, Austrália e Nova Zelândia, e vai reforçar a sua posição com a imagem de marca associada à obtenção da Certificação da Qualidade segundo a Norma ISO 9001.

O projeto

A Fábrica de Calçado DURA lançou em 2010 a marca própria de calçado para homem EXCEED, no sentido de criar um negócio de maior valor acrescentado e reduzir a dependência face ao seu negócio tradicional de Private-Label, que sofre pelas oscilações nas encomendas dos grandes clientes e tem margens de lucro muito reduzidas, compensadas apenas pelas quantidades mais elevadas das encomendas.

A EXCEED posicionou-se desde a sua génese como marca global, com forte aposta nos mercados internacionais, tendo em conta a reduzida escala que o consumo de calçado do mercado nacional representa. Assim, a DURA pretende aumentar o seu Volume de Negócios de forma sustentada, suportando-o no crescimento da marca própria EXCEED nos mercados internacionais através de dois vetores inovadores de atuação:

1. Desenvolvimento de uma coleção EXCEED de alta qualidade de calçado de homem, com grande parte dos materiais em couro e montagem do calçado em Blake ou Pratik (diferentes dos usuais sapatos colados), o que lhe confere grande conforto, robustez e um design muito mais apelativo. Isto vai permitir reforçar a imagem da marca e entrar em novos segmentos de comercialização, associados a produtos de topo de gama.

2. Conquista de mercados fora dos seus tradicionais mercados na União Europeia, nomeadamente Estados Unidos, Canadá, Austrália e Nova Zelândia, globalizando a sua abrangência.

Neste projeto de dois anos, a DURA e a sua marca EXCEED pretendem seguir uma nova filosofia de marca global e como tal a pulverização de mercados enquadra-se na estratégia de expansão internacional da marca.

Esta estratégia permitirá não só a diminuição do risco, como também a criação de uma imagem de marca global. As coleções da EXCEED vão refletir essa preocupação de abordar cada mercado de forma global, mas direcionada, através de Planos de Marketing que terão sempre presente as especificidades socioculturais de cada um deles.

Para diminuir a dependência dos clientes Private-Label, a marca EXCEED precisa estar presente em mercados dominantes, quer pela sua força económica, quer pela sua influência nas tendências de uma determinada área geográfica. É neste sentido que a Dura elegeu os Estados Unidos, Canadá, Austrália e Nova Zelândia como mercados alvo do projeto, para o período 2016/2018. As estratégias diferem de mercado para mercado, mas um princípio é comum: exponenciar ao máximo a taxa de penetração nos mercados. Para o efeito realizarão viagens de prospeção e promoverão encontros com clientes estrangeiros e distribuidores na DURA, para apresentação das coleções. A tendência do “Pronto Moda” implica que a marca surja com novidades de forma cada vez mais regular. No passado a EXCEED produzia apenas duas coleções por ano, Outono/Inverno e Primavera/Verão. Atualmente a EXCEED tem pensado em começar a apostar em coleções intercalares, que respondam mais rapidamente às tendências do consumo.

Esta alteração no modelo de negócio exige que os agentes comerciais e elementos de Marketing comuniquem com mais frequência com os mercados, tanto através da participação em Feiras internacionais do setor, como pela realização de encontros da marca EXCEED com potenciais clientes estrangeiros.

Tradicionalmente a EXCEED tem obtido a grande percentagem das suas vendas nos países da Europa comunitária, com maior incidência na Holanda, Alemanha e França. É nestes países que a marca é mais conhecida e vai continuar a desenvolver estratégias de maior fidelização de clientes. Contudo, a EXCEED vai, com este projeto, apostar em novos mercados fora da Europa, de grande potencial e dimensão, e vai reforçar a sua posição com a imagem de marca associada à obtenção da Certificação da Qualidade segundo a Norma ISO 9001.

A estratégia do projeto passa então por promover um conjunto de ações bem estruturadas e ambiciosas, cujo objetivo é garantir uma proatividade competitiva eficaz, permitindo a penetração de marca própria em mercados fora da Europa, sustentada nos seguintes vetores fundamentais de atuação:

- Desenvolvimento de coleções inovadoras de calçado de alta qualidade de homem, com a marca própria EXCEED, e reforço da imagem da marca e presença na economia digital, pelo desenvolvimento de um Website EXCEED, entrando em diversos domínios de comercialização.

- Incorporação de consultoria especializada na área do Marketing, responsável pela definição de Planos de Marketing para os principais mercados-alvo, contemplando a implementação das ações concretas definidas durante o primeiro ano de operacionalização da marca EXCEED, e recurso a Gabinetes de Imprensa nos mercados externos para publicitação da marca.

- Conquista de novos mercados, sobretudo fora da Europa, internacionalizando de uma forma global a marca EXCEED.

- Introdução de novos métodos de organização nas suas práticas comerciais e nas relações externas com os clientes, nomeadamente com a realização de encontros na DURA, para apresentação das coleções EXCEED a clientes estrangeiros, e com a Certificação da Qualidade ISO 9001, garantindo a alta qualidade dos produtos.

Apoio

O projeto conta com o apoio do COMPETE 2020 no âmbito da medida Qualificação e Internacionalização de PME (Projetos Individuais - Internacionalização) envolvendo um investimento elegível FEDER de 170 mil euros o que resultou num incentivo FEDER de 77 mil euros, e um investimento elegível FSE de 8 mil euros correspondendo a um incentivo FSE de 5 mil euros.