Maçã de Alcobaça: A única oriunda do Atlântico
Cofinanciado pelo COMPETE 2020, o projeto de projeto de "promoção da Maçã de Alcobaça nos mercados externos” da Associação dos Produtores de Maçã de Alcobaça visou contribuir para a valorização e diferenciação desta fruta, «fomentando as exportações e a inovação, e transversalmente a competitividade e visibilidade internacional de Portugal», comenta João Crisóstomo na newsletter semanal do COMPETE 2020.
1. Âmbito
Neste artigo, fique a conhecer como o projeto de promoção da Maçã de Alcobaça está a agitar os mercados externos, nomeadamente o brasileiro, destacando a valorização e a exclusividade dessa iguaria nacional. Saiba como ele impulsiona as exportações, promove a inovação e fortalece a competitividade e a visibilidade internacional de Portugal.
Em declarações ao COMPETE 2020, João Crisóstomo, da APMA - Associação dos Produtores de Maçã de Alcobaça faz um ponto de situação do projeto e dos resultados já alcançados, destacando o sucesso no processo de internacionalização.
2. Testemunho | João Crisóstomo, da APMA - Associação dos Produtores de Maçã de Alcobaça
O projeto de promoção da Maçã de Alcobaça nos mercados externos, pretendeu contribuir para a valorização e diferenciação da Maçã de Alcobaça – IGP (MA), fomentando as exportações e a inovação, e transversalmente a competitividade e visibilidade internacional de Portugal.
Teve como objetivo mobilizar a fileira da maçã, as Organizações de Produtores e operadores individuais, para uma estratégia coletiva de promoção e para a criação de valor acrescentado, como ferramenta impulsionadora de estratégias colaborativas da venda do seu produto – Maçã de Alcobaça (MA) – por parte das PME que integram a APMA.
O mercado externo mais importante no âmbito do projeto foi o brasileiro. No sucesso do projeto foi determinante ter uma história para contar. A MA tem características que as diferenciam das maçãs de outras regiões, nomeadamente maior intensidade de sabor, de cor e aroma, as quais se devem às interações muitos especificas entre a maresia do atlântico, a intensidade solar e o terroir da área de produção. Durante a execução do projeto concluiu-se que, para este ter maior sucesso, se deveria reformular a comunicação. Foi criada uma nova imagem e um novo claim, que dão destaque àqueles fatores diferenciadores: Com história e com onda. Dada a influencia do oceano, foi ainda dado destaque à ideia da maçã do atlântico, por ser a única com influência deste oceano. Toda a comunicação e design de embalagens foram assim restruturados.
Mas as condições que dão mais sabor às maçãs, também levam a que estas sejam de menores dimensões, o que é considerado um handicap no mercado. Tinhamos o desafio de realizar ações de comunicação logo após as maçãs francesas, que são maçãs maiores, existindo por isso a perceção de que seriam as preferidas dos consumidores. Além de que todos os anos realizam acções de comunicação de grande dimensão, nomeadamente no ponto de venda. Havia por isso alguma apreensão e uma posição defensiva de algumas cadeias comerciais.
Parecia um “David contra um Golias”. A solução foi transformar uma aparente desvantagem, numa vantagem. Uma maçã grande tem de ser cortada em gomos. Uma maçã pequena pode ser comida à dentada. Assim, a menor dimensão da MA torna-a mais adequada para as crianças levarem nos lanches, para um adulto levar e comer antes de uma atividade de desportiva. Além de que a maioria dos antioxidantes estão na pele da maçã.
Apesar de vários contactos, apenas uma cadeia comercial aderiu à ideia da maçã à dentada e acolheu nos seus pontos de venda o nosso projeto. Uma questão importante no impacto foi a forma articulada como conseguimos comunicar em vários meios em simultâneo, no ponto de venda, em meios de comunicação e nas redes. Tendo em consideração que tivemos uma janela muito estreita para implementar o projeto, foi determinante a capacidade de ação dos nossos parceiros que implementaram a campanha.
Nas ações de comunicação destacamos o marketing de influência, pela forma como as influenciadoras souberam agarrar no produto e no briefing e dar-lhe o seu cunho pessoal, mas sobretudo porque gostaram de contar muitos dos detalhes da história da MA. Isso foi notório nos posts que fizeram nas suas redes sociais.
Um indicador do sucesso do projeto começou logo a notar-se. Sempre que as MA chegavam ao ponto de venda esgotavam em poucos dias, tendo ocorrido vários reforços de encomendas. Mais tarde veio a conformação, sempre que esteve à venda numa das maiores cadeias comerciais, representou 50% das vendas daquele produto. A ideia da maçã comida à dentada foi aceite por uma cadeia comercial, mas sobretudo agarrada pelos consumidores.
O sucesso da campanha no Brasil decorreu assim da conjugação de vários fatores: a MA é um produto positivo, saudável e tem uma história, transformámos e capitalizámos um aspecto negativo numa vantagem, articulámos vários tipos de meios e escolhemos bem as pessoas que comunicaram por nós.
No passado, a vendas de MA eram muito flutuantes, dependendo da maior ou menor colheita e estoque de maçãs brasileiras e de países vizinho. Habitualmente as negociações começavam em Setembro, com os contentores a serem expedidos em Outubro e a maçã ser colocada à venda de Novembro de Janeiro. A MA era exportada principalmente quando a produção brasileira tinha quebras ou em Portugal havia uma sobreprodução.
Agora estamos perante uma nova realidade. Os contactos comerciais começaram em junho, em vez de setembro. Uma segunda grande cadeia comercial entrou em negociação para vender MA. Várias pequenas cadeias contactaram os nossos associados para negociarem directamente e não através de traders. E os nossos sócios já não olham o Brasil como o mercado de oportunidade, com vendas a flutuarem de ano para ano, mas sim como um mercado estratégico, para onde irão agora vender todos os anos uma parte da sua produção. E claro, o apoio do COMPETE 2020 foi indispensável para mudarmos para conseguirmos todo este processo de mudança.
3. Apoio do COMPETE 2020
O projeto “Projeto de promoção da Maçã de Alcobaça nos mercados externos” foi cofinanciado pelo COMPETE 2020 no âmbito do SIAC - Sistema de Apoio a Acções Coletivas, com um investimento elegível de cerca de 633 mil euros, correspondendo a um incentivo FEDER de 538 mil euros.
4. Links
